2019年，中國正式提出“走出去”戰(zhàn)略的第18年。

改造開放40年來，中國品牌在國際上的影響力不斷港勤。世界品牌試驗室宣布的“2018年世界品牌500強”排行榜顯示，中國入選的品牌有38個。而在全球調(diào)研機構(gòu)MillwardBrown宣布的“2018年最具價值全球品牌100強”榜單中，15個中國品牌上榜。

變“中國制作”為“中國發(fā)明”“中國智造”，都離不開品牌的力氣。中國企業(yè)未來如何施展自身優(yōu)勢，打造具有國際競爭優(yōu)勢的品牌，港勤品牌經(jīng)營程度，將成為新時期中國企業(yè)更好地“走出去”，進而助推中國經(jīng)濟連續(xù)發(fā)展的要害問題。

海爾“十連冠”背后的品牌全球化路徑

2019年1月10日，世界威望市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際頒布2018年全球大型家用電器品牌零售量數(shù)據(jù)，海爾再次斬獲第一。這已經(jīng)是海爾第10次成為全球大型家用電器品牌零售量NO.1，海爾也因此獲頒歐睿國際首張“十連冠”證書。

“10連冠”不僅僅屬于海爾，更是中國品牌全球化的完成樣本。

海爾是第一個完成海外創(chuàng)牌的品牌，入圍全球威望榜單最多的家電品牌。海爾取得這樣的成就，得益于其全球化布局戰(zhàn)略。

海爾旗下的七大品牌集群，每一個品牌都是全球化的，面向全球用戶，拓展全球市場?！叭藛魏弦弧蹦Ｊ酱蚱屏宋鞣絿取皼Q策者-執(zhí)行者”的固定模式，七大品牌集群形成智慧家庭生態(tài)品牌矩陣，在全球強勢落地。

海爾全球化的布局有三個要害詞：一是保持自主創(chuàng)牌。二是注重用戶交互。三是平臺運用，從平臺動身，樹立生生不息的生態(tài)圈，讓海爾成為一個生產(chǎn)商品的平臺。

“中國品牌、中國資本在全球化當中真正能夠施展引領(lǐng)作用的，是一大量在制作業(yè)、在品牌和服務(wù)方面真正上了臺階的企業(yè)，而不是僅僅靠范圍撐下來的企業(yè)?！鄙虅?wù)部研討院學術(shù)委員會副主任、區(qū)域經(jīng)濟研討中心主任、西亞非洲所所長張建平向《了望東方周刊》剖析。

北京大學光華管理學院戰(zhàn)略管理學教授武常岐以為，中國企業(yè)品牌的價值和品牌引導力在迅速成長，品牌的要害詞是品牌建設(shè)和國際化，中國企業(yè)的國際化發(fā)展要打造“跨越地區(qū)、穿越文化”的品牌形象。依據(jù)產(chǎn)品、行業(yè)、地區(qū)和國度的不同，企業(yè)應(yīng)當制訂不同的品牌戰(zhàn)略。

海爾正是循著這個思路，抓住品牌全球化的機會，從單一品牌全球化到多品牌全球化，海爾用品牌協(xié)同效應(yīng)向全球不同市場滲透。

花費者搶購華為，闡明技術(shù)是要害

2018年進入全球品牌500強的中國品牌，絕大部分是央企，民營企業(yè)的品牌相對較少。同時，全球化優(yōu)勢品牌重要在金融和傳媒兩個大范疇，而制作業(yè)和高技術(shù)品牌、服務(wù)業(yè)品牌數(shù)目很少。

“高技術(shù)服務(wù)業(yè)是中國的優(yōu)勢，BAT和華為都屬于高技術(shù)服務(wù)業(yè)范疇?！敝袊暧^經(jīng)濟研討院對外經(jīng)濟研討所新興經(jīng)濟體研討室副主任李大偉對《了望東方周刊》剖析說。

品牌出口的主要基本之一是技術(shù)，特殊是高科技行業(yè)，沒有核心技術(shù)，品牌會空殼化，沒有性命力。所以，華為從一開端就選擇走自主的技術(shù)創(chuàng)新路線。華為的所有出口產(chǎn)品均為高科技產(chǎn)品，均為華為自主品牌。

華為P3宣布時，國外媒體報道當?shù)鼗ㄙM者排隊搶購華為手機的新聞，為什么會產(chǎn)生這樣的事件?因為華為開發(fā)的麒麟芯片和高通的手機芯片質(zhì)量不相上下，花費者最看重的就是對產(chǎn)品的使用體驗，國外花費者搶購華為，就是對華為品牌全球化的最直接的確定。

中國品牌國際化是高質(zhì)量發(fā)展必然趨勢。中國現(xiàn)代國際關(guān)系研討院世界經(jīng)濟研討所前所長、研討員陳鳳英以為，中國經(jīng)濟范圍很有可能在2030年超過發(fā)達國度，中國必定要把握這次高質(zhì)量發(fā)展的機會，“企業(yè)要拿住核心技術(shù)，這是要害中的要害?！?/p>

中國品牌全球化研究會現(xiàn)場

張裕如何“走出去”+“引進來”

品牌是現(xiàn)代經(jīng)濟競爭力的主要體現(xiàn)，諾獎得主羅伯特蒙代爾以為，現(xiàn)代經(jīng)濟的一個主要特性就是品牌主導。有統(tǒng)計顯示，占全球品牌數(shù)目不到3%的世界級名牌，產(chǎn)品市場份額占全球2/5以上，出售額占全球的1/2。

有全球影響力的品牌是國度軟實力的主要體現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士以為，2018年是中國品牌突起的元年。過去一年，很多用戶體驗好的中國品牌在市場上替代了“橫行”多年的同類國際品牌，而一些率先走出去的品牌則借“一帶一路”東風對全球化戰(zhàn)略進行了全新的布局。張裕就是一個典型樣本，通過“引進來”與“走出去”，張裕讓中國葡萄酒通過“一帶一路”迅速走向世界，也讓中國花費者足不出戶就能品嘗到“一帶一路”沿線國度的美酒。

在中智兩國經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷增強的背景下，張裕把投資的目光投向了智利。其在智利投資的魔獅酒莊位于智利卡薩布蘭卡谷和邁坡谷，是全球知名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。魔獅酒莊被張裕公司收購的第一年，其產(chǎn)品在中國市場的出售量增加了400%。

“走出去”與“引進來”深度融會，是張裕的全球化戰(zhàn)略的要害。在實踐全球化戰(zhàn)略的進程中，張裕特殊注重在境外投資運動的合規(guī)性，包含規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)進程、勞工保障，以及技術(shù)、環(huán)境、安全尺度。

張裕在海外收購時，嚴厲遵循“三好一健全”尺度，即好產(chǎn)區(qū)、好產(chǎn)品、好的管理團隊以及健全的法律系統(tǒng)。比如，魔獅酒莊所在地有健全的法律系統(tǒng)，收購全程有專業(yè)的法律機構(gòu)、專業(yè)的財務(wù)評估機構(gòu)介入，讓每一筆海外投資具有保障性。

“下半場”中國企業(yè)怎么辦

“中國品牌走出去需立足中國市場，用好‘一帶一路’合作平臺。一是立足世界上最有潛力的市場，練好內(nèi)功，這是中國品牌用好‘一帶一路’合作平臺并參與全球競爭的根。二是施展好中國重大新技術(shù)繼承創(chuàng)新的優(yōu)勢。三是處所、企業(yè)集群、社會組織協(xié)同發(fā)力?！敝袊鴩H經(jīng)濟交換中心研討員馬慶斌對《了望東方周刊》說。

他舉例說，佛山處所和企業(yè)、社會組織共同打造了佛山品牌，中公民營品牌要想做大，就要更好地跟市場環(huán)境聯(lián)合，變成大品牌。中國品牌的國際化之路依然漫長，實現(xiàn)從“產(chǎn)品走出去”到“品牌走出去”，須要、企業(yè)和社會的共同盡力。

張建平指出，中國品牌發(fā)展強大，土壤非常要害。中國各地要注重改善綜合的營商環(huán)境，不僅僅是招商引資的須要，更主要的是讓中國品牌一步一步成長強大，成為世界上的知名品牌。

中國企業(yè)全球化目前已進入全球化品牌高質(zhì)量發(fā)展階段。過去40年“上半場”中國閱歷了產(chǎn)品走出去、人員走出去。有“三個五”可以闡明這種情形，5萬家企業(yè)在海外、500萬具有中國護照的中國人長期在海外工作或者學習、海外資本存量或資產(chǎn)存量5萬億美元。

進入“下半場”，中國企業(yè)要實現(xiàn)品牌走出去、思想走出去。

“首先，沒有全球化品牌，500萬中國人還是給別人打工，5萬家企業(yè)都是小企業(yè)，所以品牌要全球化。其次，中國要用20年左右的時光，讓公司企業(yè)運營的思想和知識走出去，實現(xiàn)全球化。下半場能否完成在必定水平上決議了中國突起能否完成和中華民族偉大復(fù)興能否完成?！敝袊嗣翊髮W重陽金融研討院執(zhí)行院長王文對《了望東方周刊》說。(起源：新華社)